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Entrevista: Marta Martín Llaguno

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Dec
18,
2008
0


Marta Martín Llaguno, Profesora Titular de Universidad de Deontología Publicitaria e Introducción a la Comunicación Social, Universidad de Alicante.
Miembro del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
Investigadora principal del proyecto La mujer en las agencias de Publicidad.
Políticas de conciliación de la vida familiar y laboral. En torno al techo de cristal.

El mes pasado celebramos el día internacional contra la violencia hacia las mujeres. ¿Cómo ves el tema de la conciliación de género?

Yo creo que es importante cómo estamos proyectando el asunto de conciliación de géneros y cómo las mismas mujeres lo asumimos. Era necesario poner en vigor medidas, pero, a mi juicio, el enfoque que se
ha dado a muchas cuestiones sobre igualdad y conciliación no es el correcto porque se está planteando que la mujer es el problema. Mujer= malos tratos, mujer = abusos sexuales, mujer = desigualdad…El comunicado es claro: mujer = problema. No digo que no hay que hablar sobre las dificultades que pasan las mujeres, pero al mismo tiempo hay
que promocionar sus valores, su pensamiento, su actividad creativa…Los medios de comunicación deben concienciarse de esto porque pueden cambiar el clima de opinión, y, por ende, la cultura. Y, esto, más que las regulaciones puntuales y necesarias, es lo que cambia de verdad la sociedad. La sociedad tiene un problema, y no es precisamente la mujer, sino el paternalismo y el machismo.

¿Y cómo funciona el tema de la conciliación en España?

Marta Martín Llaguno, Profesora Titular de Universidad de Deontología Publicitaria e Introducción a la Comunicación Social, Universidad de Alicante.

Miembro del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.

Investigadora principal del proyecto La mujer en las agencias de Publicidad.

Políticas de conciliación de la vida familiar y laboral. En torno al techo de cristal.

El mes pasado celebramos el día internacional contra la violencia hacia las mujeres. ¿Cómo ves el tema de la conciliación de género?

Yo creo que es importante cómo estamos proyectando el asunto de conciliación de géneros y cómo las mismas mujeres lo asumimos. Era necesario poner en vigor medidas, pero, a mi juicio, el enfoque que se ha dado a muchas cuestiones sobre igualdad y conciliación no es el correcto porque se está planteando que la mujer es el problema. Mujer = malos tratos, mujer = abusos sexuales, mujer = desigualdad…El comunicado es claro: mujer = problema. No digo que no hay que hablar sobre las dificultades que pasan las mujeres, pero al mismo tiempo hay que promocionar sus valores, su pensamiento, su actividad creativa…Los medios de comunicación deben concienciarse de esto porque pueden cambiar el clima de opinión, y, por ende, la cultura. Y, esto, más que las regulaciones puntuales y necesarias, es lo que cambia de verdad la sociedad. La sociedad tiene un problema, y no es precisamente la mujer, sino el paternalismo y el machismo.

¿Y cómo funciona el tema de la conciliación en España?

Las normativas que se han hecho a mi juicio no enfocan el problema del todo bien, porque, de nuevo, con una actitud muy paternalista, se vuelven a centrar sólo en el “conflicto” que la mujer supone a la esfera pública, sin ni siquiera preguntarnos. En lugar de la actitud paternalista del estado a mí me gustaría que hubiera una postura empoderadora de las mujeres (y de los hombres, claro). Hay demasiadas regulaciones que no son efectivas y pocas iniciativas para las mujeres a las que las regulaciones están dirigidas. La regulación más efectiva para mí es la autorregulación y la formación ciudadana. En mi opinión, hay que dar las herramientas, el impulso y la capacidad de actuar a las ciudadanas, porque las mujeres saben mejor qué es lo que necesitan.

¿A qué dedicas el tiempo últimamente?

A mi estudio. Quiero repetir el estudio de la mujer en la empresa publicitaria, pero esta vez no sólo en España, sino también en Argentina. Quiero comprobar cómo la cultura influye en este asunto. Pienso también incluir el factor salarial.

Háblanos de tu estudio…

Ahora preparo la segunda edición. El primer estudio fue realizado en los años 2004 y 2005. Es decir, los datos fueron completados en esta época. Fue realizado en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (www.aeap.es), que reúne a las 36 agencias más grandes de España y que corresponde al 80% de la inversión publicitaria española que pasa a través de agencias. En cada una tuvimos indicada una persona de contacto, que fue responsable de recoger todos los cuestionarios. éstos fueron anónimos. De los 3500 enviados nos han llegado 800. Es un muy buen resultado.

¿Participaron únicamente mujeres?

Hemos entrevistado tanto a hombres como mujeres, desde directores creativos hasta el personal de limpieza. Nuestro objetivo fue almacenar los datos, que nos ayudarán a estudiar todo el entorno de la mujer, y la calidad de vida de los trabajadores y trabajadoras en la agencia de publicidad.

¿Y cómo es su situación dentro de la industria?

La verdad es que es no es fácil…. Como en cualquier otro sector de servicios. Faltan mujeres en los altos cargos, faltan mujeres directivas, creativas… Habitualmente trabajan como ejecutivas de cuentas. Cuando entrevistamos a los trabajadores y trabajadoras dijeron que el problema no sólo radica en la agencia de publicidad sino que la excede. Así, constantemente salía la cuestión de que muchos anunciantes eran quienes preferían tener a una ejecutiva para su cuenta. En su opinión las mujeres saben relacionarse mejor y tienen altas habilidades de organización. Y éstas son las características deseadas para los puestos de ejecutivos de cuentas. Sin embargo, los publicitarios pensaban que la sociedad no veía en el papel de creativas a las mujeres de las agencias de publicidad.

¿Entonces los culpables son los anunciantes?

Bueno, no sólo…puede que parcialmente. Lo cierto es que las agencias, como cualquier otro negocio del sector servicios, no es un entorno fácil para las mujeres (y para los hombres con familia) por la culpa del horario. Hay políticas de flexibilidad de tiempo de trabajo, pero los publicitarios no las usan por no apartarse. Además son conscientes de que lo que no van a hacer en el trabajo lo tendrán que preparar en casa, trabajando por las noches. Esto causa una falta de equilibrio trabajo-familia. Pero esta característica se adapta no solo al sector publicitario, sino es una característica del sector de servicios en general.

Y causa estrés…

Si, la merma de tiempo para la vida privada es una de las fuentes de estrés. También lo es la promoción y la falta de reconocimiento o la crítica. Y, en el ámbito de la creatividad, la crítica es algo habitual. En el estudio salió que, la diferencia entre las mujeres y los hombres es que las mujeres se toman las críticas más personalmente.
Pero tampoco la crítica es bien tolerada ni por hombres ni por mujeres a medida que aumenta la edad…De hecho, por esta cuestión y por el estilo de vida del sector, lo habitual es que los trabajadores abandonen la publicidad con poco más de 40 años.

¿En estas circunstancias, cómo es posible que la vida familiar de las publicitarias funcione correctamente?

Según el estudio realizado, la mayoría de los empleados en publicidad experimentan un conflicto entre su vida laboral y familiar. Lo que es curioso es que el desbordamiento del trabajo hacia la familia es significativamente alto, y no el de la familia hacia el trabajo, lo que produce mayor problema. Esto pasa porque la mayoría de los publicitarios, que ocupan puestos de cargo, habitualmente no tienen familia en el sentido común de esta palabra. Solo 32% tienen parejas y/e hijos. Son los jóvenes, con independencia del sexo, los más afectados por la cuestión.

¿Crees que las mujeres y los hombres crean de forma diferente?

No lo sé. Pero lo que sí creo y además pienso que es bueno es que seamos distintos. Los hombres tienden a centrarse en los resultados. Las mujeres, sin dejarlos de lado, prestamos más atención a los procesos: las relaciones, trabajo en equipo, el clima. Lo que mejor proyecta esta diferencia es la pregunta que se hace uno cuando empieza un nuevo proyecto. Un hombre piensa: ¿cuántas personas voy a tener a cargo? La mujer piensa: ¿con quién voy a trabajar?

En tu estudio, aparte del “techo de cristal”, hablas de “suelo pegajoso”. ¿Cuál es la diferencia?

El techo de cristal describe todas las barreras, creadas por prejuicios organizacionales y actitudinales, que impiden que las mujeres ocupen cargos directivos. El suelo pegajoso funciona diferente. Las mujeres se ven adheridas al ocupar sistemáticamente puestos inferiores, de baja responsabilidad, que implica un menor salario.

¿Entonces las motivaciones entre hombres y mujeres en la industria publicitaria son distintas?

No sé si las motivaciones, pero sí las expectativas. Lo que afecta a las mujeres aún más que el techo de cristal es el “techo de cemento”: el que se autoimponen por distintas razones para no poder avanzar. Las mujeres parten pensando que no van a llegar a los mismos puestos por diversas razones, y a las barreras estructurales les sumas las personales. Y eso me parece grave. Una cuestión cultural, no sólo sectorial, con la que hay que guerrear. Además está la cuestión de la segregación vertical y horizontal: supuestamente estamos dotadas para unas cosas pero no para otras.

¿Y como se produce?

En la mayoría de las sociedades haya una fuerte tendencia a que los hombres y las mujeres se ubiquen en distintos sectores. A la vez que en algunas ocupaciones, puede haber también internamente una división laboral ¨sexualmente no neutra¨. Si esta dispar distribución implica diferencias sustanciales en las oportunidades de remuneración, promoción o prestigio para la mujer o para el hombre, entonces se produce una desigualdad de género. Lo ilustran perfectamente los resultados de la investigación: menos del 1 por ciento de de nuestras encuestadas era directiva frente a casi un 10 por ciento de directivos. Por el contrario, el 55 por ciento de las entrevistadas eran empleadas frente al 40 por ciento de empleados. Es significativo. También las mujeres se contentran en cuentas y relaciones públicas y apenas aparecen en creatividad, pese a que las estudiantes quieren todas en primero de carrera ser creativas.

¿Es la consecuencia de la discriminación de género?

No solamente. También hay que pensar en los factores coyunturales. Además para ascender lo que importa no es necesariamente el sexo, sino otros factores. En primer lugar es la edad, los años de trabajo, la rotación laboral, la formación.

¿Como publicitaria te sientes totalmente integrada a la industria?

Bueno, yo no soy publicitaria de formación (sí de corazón). Lo cierto es que me han tratado muy bien. Me siento una privilegiada, una mimada del sector. La verdad es que las asociaciones profesionales me han ayudado muchísimo. Me han abierto todas las puertas. Han sido muy valientes de arriesgarse a ser investigados. Sin ellos este estudio
nunca hubiera nacido.

En estos años de publicidad, ¿de qué estás más orgullosa?

De que mis alumnos me respetan y me valoran mucho. De mis investigaciones. Sobre todo las aplicadas a cuestiones que me parecen de justicia. Me siento muy orgullosa de poder ayudar en algo pequeño y que el sector valore mi trabajo.

Y como consumidora, ¿te sientes entendida por la publicidad?

No y sí. Lo que me molesta es el único y correcto modelo de familia que reproduce. Es el modelo de la familia tradicional: padres, hijo, hija y el perro labrador. Esto ya no vale. Hay muchísimos más modelos: las familias monoparentales, parejas sin hijos, divorciados, familias con los niños adoptivos…La publicidad debe adaptarse (rápido) a estas nuevas estructuras. Pero para mí de entre los discursos mediáticos es la que mejor lo está haciendo, después de todo. Es triste, pero es así.

¿Qué cambiarías en la industria publicitaria?

Sobre todo los ritmos de trabajo. Hay que educar al anunciante con otros modelos de horario, lo cual es muy difícil. Normalmente los anunciantes exigen una disponibilidad total, pero consideran que esta flexibilidad no es una cuestión de remuneración extra. Si uno exige los servicios que implican horario especial y dedicación especial, debería pagar como por un servicio especial. La industria tiene que aprender a cuidar al empleado. El proceso de selección y promoción debería ser más estructurado. Uno debería saber cuáles son sus oportunidades, qué se espera de él para conseguirlo. Esto funciona en algunas agencias grandes, pero no en las medianas y en las pequeñas. Otro tema son los becarios. A veces trabajan muy duro durante meses sin que se les pague.
Además me gustaría que hubiera más pluralidad. Hay que incluir en la industria no solamente las mujeres, pero también a personas que hayan superado los 40.

¿Y la mujer y sus problemas?

Hay que cambiar el enfoque y planteamiento. Lo que pasa en la industria publicitaria no es un problema de la mujer, sino del sector publicitario y de la sociedad.
Las normativas que se han hecho a mi juicio no enfocan el problema del todo bien, porque, de nuevo, con una actitud muy paternalista, se vuelven a centrar sólo en el “conflicto” que la mujer supone a la esfera pública, sin ni siquiera preguntarnos. En lugar de la actitud paternalista del estado a mí me gustaría que hubiera una postura empoderadora de las mujeres (y de los hombres, claro). Hay demasiadas regulaciones que no son efectivas y pocas iniciativas para las mujeres a las que las regulaciones están dirigidas. La regulación más efectiva para mí es la autorregulación y la formación ciudadana. En mi opinión, hay que dar las herramientas, el impulso y la capacidad de actuar a las ciudadanas, porque las mujeres saben mejor qué es lo que necesitan.

¿A qué dedicas el tiempo últimamente?

A mi estudio. Quiero repetir el estudio de la mujer en la empresa publicitaria, pero esta vez no sólo en España, sino también en Argentina. Quiero comprobar cómo la cultura influye en este asunto. Pienso también incluir el factor salarial.

Háblanos de tu estudio…

Ahora preparo la segunda edición. El primer estudio fue realizado en los años 2004 y 2005. Es decir, los datos fueron completados en esta época. Fue realizado en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (www.aeap.es), que reúne a las 36 agencias más grandes de España y que corresponde al 80% de la inversión publicitaria española que pasa a través de agencias. En cada una tuvimos indicada una persona de contacto, que fue responsable de recoger todos los cuestionarios. éstos fueron anónimos. De los 3500 enviados nos han llegado 800. Es un muy buen resultado.

¿Participaron únicamente mujeres?

Hemos entrevistado tanto a hombres como mujeres, desde directores creativos hasta el personal de limpieza. Nuestro objetivo fue almacenar los datos, que nos ayudarán a estudiar todo el entorno de la mujer, y la calidad de vida de los trabajadores y trabajadoras en la agencia de publicidad.

¿Y cómo es su situación dentro de la industria?

La verdad es que es no es fácil…. Como en cualquier otro sector de servicios. Faltan mujeres en los altos cargos, faltan mujeres directivas, creativas… Habitualmente trabajan como ejecutivas de cuentas. Cuando entrevistamos a los trabajadores y trabajadoras dijeron que el problema no sólo radica en la agencia de publicidad sino que la excede. Así, constantemente salía la cuestión de que muchos anunciantes eran quienes preferían tener a una ejecutiva para su cuenta. En su opinión las mujeres saben relacionarse mejor y tienen altas habilidades de organización. Y éstas son las características deseadas para los puestos de ejecutivos de cuentas. Sin embargo, los publicitarios pensaban que la sociedad no veía en el papel de creativas a las mujeres de las agencias de publicidad.

¿Entonces los culpables son los anunciantes?

Bueno, no sólo…puede que parcialmente. Lo cierto es que las agencias, como cualquier otro negocio del sector servicios, no es un entorno fácil para las mujeres (y para los hombres con familia) por la culpa del horario. Hay políticas de flexibilidad de tiempo de trabajo, pero los publicitarios no las usan por no apartarse. Además son conscientes de que lo que no van a hacer en el trabajo lo tendrán que preparar en casa, trabajando por las noches. Esto causa una falta de equilibrio trabajo-familia. Pero esta característica se adapta no solo al sector publicitario, sino es una característica del sector de servicios en general.

Y causa estrés…

Si, la merma de tiempo para la vida privada es una de las fuentes de estrés. También lo es la promoción y la falta de reconocimiento o la crítica. Y, en el ámbito de la creatividad, la crítica es algo habitual. En el estudio salió que, la diferencia entre las mujeres y los hombres es que las mujeres se toman las críticas más personalmente.

Pero tampoco la crítica es bien tolerada ni por hombres ni por mujeres a medida que aumenta la edad…De hecho, por esta cuestión y por el estilo de vida del sector, lo habitual es que los trabajadores abandonen la publicidad con poco más de 40 años.

¿En estas circunstancias, cómo es posible que la vida familiar de las

publicitarias funcione correctamente?

Según el estudio realizado, la mayoría de los empleados en publicidad experimentan un conflicto entre su vida laboral y familiar. Lo que es curioso es que el desbordamiento del trabajo hacia la familia es significativamente alto, y no el de la familia hacia el trabajo, lo que produce mayor problema. Esto pasa porque la mayoría de los publicitarios, que ocupan puestos de cargo, habitualmente no tienen familia en el sentido común de esta palabra. Solo 32% tienen parejas y/e hijos. Son los jóvenes, con independencia del sexo, los más afectados por la cuestión.

¿Crees que las mujeres y los hombres crean de forma diferente?

No lo sé. Pero lo que sí creo y además pienso que es bueno es que seamos distintos. Los hombres tienden a centrarse en los resultados. Las mujeres, sin dejarlos de lado, prestamos más atención a los procesos: las relaciones, trabajo en equipo, el clima. Lo que mejor proyecta esta diferencia es la pregunta que se hace uno cuando empieza un nuevo proyecto. Un hombre piensa: ¿cuántas personas voy a tener a cargo? La mujer piensa: ¿con quién voy a trabajar?

En tu estudio, aparte del “techo de cristal”, hablas de “suelo

pegajoso”. ¿Cuál es la diferencia?

El techo de cristal describe todas las barreras, creadas por prejuicios organizacionales y actitudinales, que impiden que las mujeres ocupen cargos directivos. El suelo pegajoso funciona diferente. Las mujeres se ven adheridas al ocupar sistemáticamente puestos inferiores, de baja responsabilidad, que implica un menor

salario.

¿Entonces las motivaciones entre hombres y mujeres en la industria

publicitaria son distintas?

No sé si las motivaciones, pero sí las expectativas. Lo que afecta a las mujeres aún más que el techo de cristal es el “techo de cemento”: el que se autoimponen por distintas razones para no poder avanzar. Las mujeres parten pensando que no van a llegar a los mismos puestos por diversas razones, y a las barreras estructurales les sumas las personales. Y eso me parece grave. Una cuestión cultural, no sólo sectorial, con la que hay que guerrear. Además está la cuestión de la segregación vertical y horizontal: supuestamente estamos dotadas para unas cosas pero no para otras.

¿Y como se produce?

En la mayoría de las sociedades haya una fuerte tendencia a que los hombres y las mujeres se ubiquen en distintos sectores. A la vez que en algunas ocupaciones, puede haber también internamente una división laboral ¨sexualmente no neutra¨. Si esta dispar distribución implica diferencias sustanciales en las oportunidades de remuneración, promoción o prestigio para la mujer o para el hombre, entonces se produce una desigualdad de género. Lo ilustran perfectamente los resultados de la investigación: menos del 1 por ciento de de nuestras encuestadas era directiva frente a casi un 10 por ciento de directivos. Por el contrario, el 55 por ciento de las entrevistadas eran empleadas frente al 40 por ciento de empleados. Es significativo. También las mujeres se contentran en cuentas y relaciones públicas y apenas aparecen en creatividad, pese a que las estudiantes quieren todas en primero de carrera ser creativas.

¿Es la consecuencia de la discriminación de género?

No solamente. También hay que pensar en los factores coyunturales. Además para ascender lo que importa no es necesariamente el sexo, sino otros factores. En primer lugar es la edad, los años de trabajo, la rotación laboral, la formación.

¿Como publicitaria te sientes totalmente integrada a la industria?

Bueno, yo no soy publicitaria de formación (sí de corazón). Lo cierto es que me han tratado muy bien. Me siento una privilegiada, una mimada del sector. La verdad es que las asociaciones profesionales me han ayudado muchísimo. Me han abierto todas las puertas. Han sido muy valientes de arriesgarse a ser investigados. Sin ellos este estudio nunca hubiera nacido.

En estos años de publicidad, ¿de qué estás más orgullosa?

De que mis alumnos me respetan y me valoran mucho. De mis investigaciones. Sobre todo las aplicadas a cuestiones que me parecen de justicia. Me siento muy orgullosa de poder ayudar en algo pequeño y que el sector valore mi trabajo.

Y como consumidora, ¿te sientes entendida por la publicidad?

No y sí. Lo que me molesta es el único y correcto modelo de familia que reproduce. Es el modelo de la familia tradicional: padres, hijo, hija y el perro labrador. Esto ya no vale. Hay muchísimos más modelos: las familias monoparentales, parejas sin hijos, divorciados, familias con los niños adoptivos…La publicidad debe adaptarse (rápido) a estas nuevas estructuras. Pero para mí de entre los discursos mediáticos es la que mejor lo está haciendo, después de todo. Es triste, pero es así.

¿Qué cambiarías en la industria publicitaria?

Sobre todo los ritmos de trabajo. Hay que educar al anunciante con otros modelos de horario, lo cual es muy difícil. Normalmente los anunciantes exigen una disponibilidad total, pero consideran que esta flexibilidad no es una cuestión de remuneración extra. Si uno exige los servicios que implican horario especial y dedicación especial, debería pagar como por un servicio especial. La industria tiene que aprender a cuidar al empleado. El proceso de

selección y promoción debería ser más estructurado. Uno debería saber cuáles son sus oportunidades, qué se espera de él para conseguirlo. Esto funciona en algunas agencias grandes, pero no en las medianas y en las pequeñas. Otro tema son los becarios. A veces trabajan muy duro durante meses sin que se les pague. Además me gustaría que hubiera más pluralidad. Hay que incluir en la industria no solamente las mujeres, pero también a personas que hayan superado los 40.

¿Y la mujer y sus problemas?

Hay que cambiar el enfoque y planteamiento. Lo que pasa en la industria publicitaria no es un problema de la mujer, sino del sector publicitario y de la sociedad.

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