Esta es la primera entrevista que publicamos con motivo de Adfest 2009 (más información en la sección Adfest 2009 de nuestro menú superior)

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Ruth Lee es Directora Creativa en DDB y ha sido nombrada una de los 10 mejores directores creativos de China. Su trabajo ha sido reconocido en Cannes, The One Show, D&AD, Clio, London Festivals y Adfest, además de Longxi y China Advertising Festivals.
Como una de las mejores líderes en la industria en China, Ruth ha reunido experiencia como jurado de premios tanto locales como internacionales. Antes de su vuelta a DDB Hong Kong como Directora Creativa, Ruth ayudó a convertir Leo Burnett China en la agencia más influyente del país.
Ruth también ha trabajado en Admerasia en Nueva York durante dos años antes de volver a casa, donde dirigió un equipo creativo de diversas etnias para desarrollar campañas convencionales e interactivas.

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AdWomen: Antes de nada, queremos felicitarte por haber sido seleccionada como jurado dentro de un festival tan importante como Adfest. ¿Qué se siente cuando te dan una noticia así?

Ruth Lee: En la realidad es la segunda vez que me invitan como jurado para Adfest. En todo Asia-Pacífico, Adfest es reconocido como un festival de publicidad muy importante, por lo que, por supuesto que es un honor para mí ser parte de él.

AdWomen: ¿Cómo crees que ha influido la celebración del festival en la industria publicitaria de la región?

Ruth Lee: En los 12 años de existencia de Adfest, una cosa ha quedado clara y es que los jurados imponen estándares muy, muy estrictos a los anuncios, por lo que sólo los mejores de los mejores llegan a ser jurados. Esta es la razón por la que mucha gente dice que Adfest es el Cannes de Asia. Los anuncios que triunfan aquí, suelen triunfar en otros festivales internacionales, así que las agencias asiáticas ven Adfest como el festival en el que deben participar.

AdWomen: Hasta hace pocos años, la presencia de mujeres en un jurado de un festival de publicidad era inexistente. ¿Crees que desde la incorporación de mujeres se ha dado un cambio en el tipo o estilo de campañas premiadas?

Ruth Lee: Me temo que aún hay muy pocas mujeres en los jurados de estos festivales. Ten en cuenta que este año hay sólo 5 mujeres de los 50 puestos de jurado existentes. Yo creo que esto sucede, sobre todo, porque pocas creativas están en este campo el tiempo suficiente como para llegar a ser invitadas. La publicidad es una profesión extrema en la que no resulta fácil trabajar para las mujeres. Requiere que la gente soporte grandes niveles de estrés y larguísimas horas de trabajo. Es cierto que las mujeres que tienen otras prioridades en su vida, como los hijos, normalmente no pueden permitirse eso.

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AdWomen: Eres directora creativa en DDB. Has tenido que trabajar duro para llegar hasta aquí. ¿Cuál consideras que es el momento más importante de tu carrera hasta ahora? ¿Y la persona que más te ha enseñado/ayudado en este mundo de la publicidad?

Ruth Lee: Yo creo que mi resistencia proviene de mi origen. Fui criada en una familia monoparental. Desde los 11 años tuve que salir adelante vendiendo ¨dim sum¨ y eso me enseñó que para llegar a cualquier sitio en la vida hace falta perseverancia. Como inspiración, los grandes hombres de la publicidad – Paul Arden, Leo Burnett y Bill Bernbach- están siempre ahí. Ellos fueron diferentes… pero compartieron una misma visión de creación de ideas que hacen cambiar el comportamiento de la gente. Estaban muy orgullosos de lo que hacían y estaban convencidos de ello a pesar de los rechazos, las dudas y las críticas con las que se encontraron en el camino.

AdWomen: Una mujer en un mundo de hombres. ¿Cómo lo has vivido y lo estás viviendo?

Ruth Lee: Para empezar, yo no me considero una “mujer creativa”. No espero privilegios ni esa clase de ayudas. Sin embargo, cuando se trata de un juicio creativo, estoy segura de que la parcialidad de género creará interesantes debates para los jueces.

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Deja que te ilustre esto con una idea de la categoría “exterior” de este año en el festival. Una marca de spray de pimienta instaló espejos electrónicos en baños de mujeres. Cuando una mujer se miraba al espejo, se activaba un sensor y aparecía de repente la imagen de un agresor detrás de ella. Es una idea simple pero impactante que a las dos mujeres del jurado nos gustó. Sin embargo, nuestros colegas de jurado no pensaban lo mismo. Creían que no era conveniente que una marca asustara así a su público.

Recuerdo que siendo jurado de otros premios me encontré con una idea gráfica de Panadol, que promocionaba una formulaba que curaba el dolor menstrual. La gráfica mostraba un robot de desactivación de bombas portando el producto mientras se acercaba a una casa, mientras los policías se encogían de miedo detrás de sus coches. No lo pillé a la primera. Los hombres del jurado me explicaron que cuando las mujeres se enfrentan a ese problema, son como una bomba a punto de explotar, de ahí el robot con el producto. Como parte de la audiencia del anuncio, creo que sólo funciona desde la perspectiva de un hombre y creo que es bastante intimidante. Pero mira, ganó en Cannes.

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Agencia: Ogilvy & Mather Singapore
Director creativo ejecutivo: Todd McCracken
Jefe Equipo creativo/ Director de Arte: Ashidiq Ghazali
Fotógrafo: Groovy Studio
Retoques: Procolor
Jefe Equipo creativo/ Copywriter: Troy Lim

AdWomen: Hoy en día, el número de mujeres que trabajan en equipos creativos está aumentado, ¿influye esto de alguna manera en la forma de trabajar de las agencias y los equipos creativos? ¿Y en la realización de los anuncios y las campañas?

Ruth Lee: Muchas mujeres jóvenes con talento creativo tienen gran interés en formar parte de la publicidad. Esto significa que el equilibrio de géneros está comenzando a darse. De hecho, encuentro a las mujeres más perspicaces, especialmente cuando se trata de publicidad personal o de productos del hogar. Sin embargo, como mencioné antes, son pocas las que se quedan para alcanzar altos cargos.

AdWomen: Hay datos que demuestran que una gran mayoría de mujeres no se sienten identificadas con la publicidad. ¿Cuáles crees que son las claves creativas que mejor conectan con ellas y las estrategias comunicativas que mejor funcionan con ellas?

Ruth Lee: En esta industria, el trabajo en equipo es fundamental. Normalmente, la mayoría de mujeres trabajan como ejecutivas de cuentas o planners. Pero trabajan cerca de los creativos como para aportar perspectivas que encajen con las mujeres, por lo que así, incluso los hombres pueden dar con ideas eficaces para marcas de cosméticos.

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La mayoría de la gente aún ve la publicidad sólo como anuncios de televisión y gráficas, pero el paisaje de los medios ha cambiado mucho. Hoy en día, los consumidores están dispuestos a creer más lo que les dicen sus amigos, que los mensajes oficiales de los anunciantes. Por eso, soy una gran creyente del poder del social marketing.

Tenemos que facilitar una plataforma en la que la gente pueda compartir sus intereses. De esta manera, ellos pueden jugar un papel activo en la comunicación y crear buenas relaciones con las marcas. La comunicación debe tomar una forma más orgánica, una forma con una actitud más receptiva. Si hacemos eso, los consumidores podrán conectar con las marcas como si fueran una persona y no sólo como una variedad fría de productos.

AdWomen: Nos has hablado de alguno de tus mentores, ¿crees que la escasa presencia de mujeres en equipos creativos se debe a la falta de modelos que imitar? ¿En qué sentido se podría trabajar para cambiar esta situación?

Ruth Lee: Yo creo que la historia de las “manzanas” de Leo Burnett es siempre el mejor ejemplo de convicción. El puso en marcha empresa durante una recesión. Todo el mundo le dijo que pronto estaría vendiendo manzanas en la calle. Sin inmutarse, decidió poner manzanas frescas en la recepción de su oficina, daba la bienvenida a sus clientes con ellas y las usaba para recordarse su determinación. Nadie debería decirte lo que debes o no debes hacer. Persigue aquello en lo que creas. Es lo que me digo todos los días.

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Desde Juana de Arco hasta Hillary Clinton, a lo largo de la historia ha habido modelos de rol femeninos en todas partes. Creo que no deberíamos limitarnos a nosotras mismas a la publicidad moderna para buscar inspiración. La atención que prestan los medios de comunicación a mujeres de éxito en otros campos, es inspirador para nosotras. Eso nos hace pensar: si ella lo puede hacer, yo también.

AdWomen: Y para terminar, un test rápido:

Tu mejor campaña:

No puedo decir cuál es la mejor. Siempre debería ser el siguiente trabajo. Hice una campaña para Park n’Shop que caracterizaba a una abuela de 70 años llamada Mrs. Wong. Fue contratada como controladora de calidad de la cadena de supermercados. Su experiencia y gran atención en la selección de los mejores productos llamaron la atención de las amas de casa en todo Hong Kong y la campaña fue un gran éxito.

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La campaña actual que más te gusta:

Una campaña lanzada el año pasado, pero que actualizan constantemente, los salvapantallas de relojes Uniglo. Encontraron una nueva manera de llegar a su público objetivo y fue muy efectiva. Llego un momento que ví esos salvapantallas en al menos el 70% de las pantallas de nuestra oficina. Lo que creo que fue una idea brillante fue cómo los salvapantallas se actualizaban automáticamente cuando llegaba una nueva colección de moda. Es una idea reconfortante ver los shows de moda en tu escritorio.

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Un compañero de trabajo:

Bob Scarpelli, nuestro director creativo global. Envía un pensamiento inspirador de manera regular a toda la red de DDB. Aunque no le haya conocido nunca en persona, le siento como un amigo.

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Una mujer creativa:

Linda Locke. Se ha retirado de su agencia de publicidad, pero sigue activa como asesora de publicidad. Dedica mucho tiempo a entrenar y a inspirar a profesionales creativos.

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Un consejo para las jóvenes creativas:

Es duro. Y lo mismo para los hombres.

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Una despedida:

La publicidad es una elección excitante. Aunque hay muchos altibajos, es una aventura que merece la pena.

Descubre más entrevistas a mujeres jurado aquí.

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