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Entrevista a Christina Knight – Jurado Clio 2009

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May
22,
2009
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Christina Knight es Directora Creativa en Ogilvy Estocolmo. Estudió cine y literature, lo que la llevó al EF Language Schools para estudiar ventas y marketing. Allí descubrió la diversión de escribir. Después de un año en Berghs School of Communication en Estocolmo, tuvo la suerte de que la llamran de Hall & Cederquist, la major agencia de la ciudad en aquellos tiempos. Christina ha disfrutado de la  experiencia de trabajar en pequeñas y grandes empresas, de crear la suya propia, de trabajar como freelance y de pasar de ser copy a direcora creativa en DRAFT y ahora en Ogilvy Estocolmo.


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AdWomen: Como miembro del jurado del festival tenéis que juzgar cientos de piezas, ¿crees que es posible intuir cuándo hay un trabajo femenino detrás?
Christina Knight: No, no hay manera de saberlo. A veces intento adivinarlo, pero sólo acierto la mitad de las veces.

 


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AdWomen: La incorporación de mujeres en los equipos creativos se va realizando muy poco a poco, ¿cómo crees que influimos en los equipos de trabajo creativo? ¿Qué aportamos las mujeres que no aporten los hombres?
Christina Knight:No me gusta generalizar, pero haré una excepción. En general, creo que la presencia femenina en un contexto dominado por hombres es beneficioso, lo mismo que lo es la presencia masculina en un contexto dominado por mujeres. ¿Por qué? Porque se crea un equilibrio. El resultado es una combinación de distintas perspectivas, lo que normalmente lo hace más interesante y completo. En general, creo que las mujeres tienden a contrapesar el proceso incorporando referencias del mundo femenino, de la experiencia femenina. A menudo, pero no siempre, es una perspectiva más emocional, más intelectual, integral y humana y con otro tipo de humor, menos machista.


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AdWomen:El año pasado en los Clio Awards tan sólo obtuvieron premio 4 productos/servicios dirigidos a mujeres, ¿por qué es más habitual ver premiados anuncios que se dirigen a hombres?
Christina Knight: Los productos para mujeres suelen estar dentro de la categoría de cosmética/sanidad/hogar, que aún da un punto de vista estereotipado y tradicional del sexo femenino, y, por tanto, los anuncios también son tradicionales. Espero el día en el que las marcas se atrevan a dar un salto al mundo real de las mujeres con inteligencia y humor. Entonces habrá más anuncios ganadores de este tipo de productos.

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AdWomen: En una entrevista a Ruth Lee, ella nos contó una anécdota sobre un producto dirigido a mujeres y creado por hombres pero que, a pesar de que no funcionaba con las mujeres, fue premio en Cannes, (votado por hombres que les encantaba la idea que transmitía y que ellos parecían entender muy bien). ¿Crees que las campañas dirigidas a mujeres las debiera juzgar un jurado femenino?
Christina Knight: No, no, no. No vayamos por ahí. Para conseguir conversaciones equilibradas y fructíferas es necesario que haya más mujeres en los jurados de las que hay ahora, pero para nada se trata de jurados de género. Por supuesto que en los jurados cada uno tiene que escuchar y respetar las opiniones y experiencias individuales y está claro que las mujeres tienen más experiencia que los hombres en determinados asuntos y viceversa. Recuerdo una reunión muy divertida con Johnson&Johnson justo al inicio de mi carrera cuando tenía 26 años. Estaba en una sala de juntas con 11 hombres, todos mis jefes, hablándoles sobre la menstruación y tampones. ¡Pero todos escuchaban!

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AdWomen: Hay estudios que nos dicen que la mayor parte de las mujeres no se sienten entendidas por las marcas, ¿crees que esto cambiaria si hubiera más creativas trabajando en campañas dirigidas a mujeres?
Christina Knight: Me sorprende el resultado del estudio, pero bueno. Probablemente cambiaría, de la misma manera que la industria de la moda ha evolucionado con grandes diseñadoras, equilibrando el mundo de la alta costura, dominado por hombres. Pero mi punto de vista sigue siendo que se necesitan tanto hombres y mujeres para campañas sean para hombres o para mujeres.

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AdWomen: Como dato, ¿cuántas mujeres creativas hay trabajando en tu equipo?

Christina Knight: Me enorgullece decir que somos mitad y mitad en Ogilvy Estocolmo. Nuestra CEO es una mujer, Carola Maatta y tengo muchas compañeras, no sólo como creativas, también directoras de arte o copys.

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AdWomen: Volviendo al público femenino, ¿cuáles dirías que son las claves comunicativas que mejor conectan con las mujeres?
Christina Knight: No hay una respuesta para esta pregunta. Las mujeres son individuales y no me gustaría aparentar que sé la respuesta. Sería generalizar demasiado. Creo que las mujeres, igual que los hombres, están comprometidas con las verdades universales que se refieren a los instintos y necesidades básicos. Es la expresión de estas verdades lo que puede variar.

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AdWomen: Con motivo de la celebración de Adfest el pasado marzo, pudimos hablar con Shalina Dam (Grey, India) y nos contó que las mujeres tenemos que trabajar en creatividad mucho más duro que los hombres para conseguir que nos vean como uno de ellos, ¿compartes esta opinión?
Christina Knight: La publicidad no es distinta del resto de los negocios, o incluso del propio mundo. Históricamente, los hombres han sido los líderes y han escogido a otros hombres para ocupar puestos de responsabilidad, para formar parte de su club. Tengo la suerte de estar en una posición en la que poder seleccionar a hombres y mujeres por su capacidad y me crea muchos problemas llegar al equilibrio en el que yo creo; un equilibrio de edades, perfiles y femenino/masculino. A menudo, les digo a las jóvenes que se acerquen y me enseñen su portafolio, lo que ya no es un asunto de ser elegida, sino de elegir por ti misma. ¿Quieres formar parte de este club?¿Comparte tus valores y expectativas? Si no encuentras tu club, probablemente tengas que crear uno propio con hombres y mujeres que compartan tu visión. Nunca estarás cómodo o darás lo mejor de ti si perteneces al club equivocado.

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Adwomen: ¿El hecho de ver tantos hombres en la industria de la creatividad (creativos, productores, realizadores, fotógrafos…) crees que podría ser una de las causas por las que pocas mujeres se “atrevan” a acercarse a ese departamento y se queden en el de relaciones con el cliente, RRPP? ¿Harían faltan más modelos, más creativas triunfando, para contagiar a las jóvenes?
Christina Knight: Los modelos son cruciales. De hecho, yo escribí un ensayo sobre este tema, porque creo que si no ves a una mujer pilotando aviones, no crees que puedan hacerlo. Necesitas saber que es posible y que se puede hacer con éxito, necesitas que gente con la que relacionas te inspire, así que sí, creo que los modelos son muy, muy importantes. Cuando iba a la escuela de publicidad de Estocolmo, ¡no tenía ni una sola profesora! Eso es por lo que he pasado muchos, muchos años dándome lecciones a mi misma. Hoy en día, eso ha cambiado totalmente. Hay mujeres muy buenas y con mucho talento en esa escuela; lo mismo que hay hombres muy buenos.

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AdWomen: Según tu experiencia dirías que existe un factor femenino en la creatividad?
Christina Knight: Sí. Un factor femenino en el sentido de una experiencia femenina de lo que significa ser mujer. Lo mismo que hay un factor masculino basado en su experiencia. Pero no puedo generalizar y caracterizar ese factor.

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AdWomen: Y para terminar, un test rápido:
Tu mejor campaña: Se supone que tengo que decir que “la que aún no he creado”, pero estoy muy orgullosa de una campaña que hice con 26 años para una cadena de funerarias. También estoy muy contenta de la campaña de DM que se llamaba “Hello Period!” (Hola menstruación) para adolescentes. Ganó un león en Cannes y aún se está emitiendo por sexto año.

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La campaña actual que más te gusta: No es actual, pero me encanta el spot de Adidas, Jose+10. Podrías creer que es masculino porque es sobre fútbol y está lleno de hombres, pero en realidad no lo es porque está basado en una verdad universal: el sentimiento de sentirse pequeño y un don nadie en tu propio terreno, de soñar en alcanzar tus modelos y entonces tu sueño se hace realidad. Cualquiera, hombre o mujer, puede identificarse con eso. ¡Es brillante!

Un compañero/a de trabajo: Todos en Ogilvy Estocolmo. Hombres o mujeres, todos formamos el conjunto. Pero especialmente Gittan Belaieff, de recepción, que nos saluda todas las mañanas con una sonrisa. Dios la bendiga.

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Una mujer creativa: Karin Ernrot de Tewonder, Estocolmo, que fue una de las que inició la iniciativa SheCreatives, de la que soy mentora.

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Un consejo para las jóvenes creativas: Una vez que entres en este mundo, nunca olvides lo que significa ser joven y nueva. Esfuérzate siempre para ser un modelo a imitar por otras. No intentes ser como otra persona, sé tu misma, sé una persona real e intenta buscar tus ideas, tu inspiración en el mundo real, en vez de en el mundo de la publicidad, y entonces tendrás éxito.

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Una despedida: Gracias a todos esos hombres y mujeres que creyeron en mi cuando empecé, especialmente a esos mayores de 50 que eran hombres y a la vez de mi edad y siguieron creyendo en mí y trabajando conmigo, me dieron grandes responsabilidades y me enseñaron cómo echar a volar. Había pocas mujeres entonces, pero fueron llegando poco a poco, así gracias también a todas ellas por su apoyo e inspiración.

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