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Victoria Camps: La tiranía de la publicidad

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May
28,
2009
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victoria-camps1La ponencia de Victoria Camps, Catedrática de la Universidad Autónoma de Barcelona, abrió el congreso Congènere poniendo de relieve la tiranía de la publicidad.

Según Vitoria, la razón por la que la imagen de las mujeres se muestra conservadora se debe a que la publicidad tiene como objetivo principal satisfacer al máximo número de personas posible. De hecho, el perfil de la mujer adicta a la televisión es el de una mujer no emancipada y con poca capacidad crítica, que puede sentirse identificada con ese prototipo de mujer que se refleja en la publicidad. Tan sólo hay que pasar una mañana delante del televisor para darse cuenta del tipo de contenidos de la programación. De ahí que las y los profesionales de la creatividad echen mano de los estereotipos.

El uso de la retórica clásica en la publicidad provoca que las imágenes que aparentemente son novedosas, en realidad, sean totalmente conservadoras. Es porque el sexismo publicitario contemporáneo es mucho más sutil que hace 10 años. Mientras antes se veía una clara diferenciación de roles (la mujer vendía productos del hogar y el hombre, coches o alcohol), hoy en día el sexismo se transmite a través de la presencia de personajes masculinos o femeninos en primer o segundo plano, entre otros ejemplos. De hecho, en el 83% de los casos la voz protagonista es masculina y aparecen más mujeres jóvenes. Lo que parece un avance, sólo perpetúa viejos estereotipos.

Parece que resulta más sencillo mantener una igualdad cuantitativa (número de personas de cada sexo que aparecen) que una igualdad cualitativa (representaciones discriminatorias). Como consecuencia, la mujer sigue estando donde estaba (limpiando) pero de una manera más sutil (“como bióloga elijo UN-PRODUCTO-X¨).

A pesar de que las y los profesionales publicitarios son conscientes de que la mujer actual está reclamando un cambio, éstos no se ponen manos a la obra porque los estereotipos nutren enormemente la imaginación. Según palabras de Victoria, “lo que quieren son cerebros vacíos que estén dispuestos a ser llenados por lo que el mercado quiere venderles”.

Las leyes han intentado regular la programación audiovisual para que ésta se adapte a la situación de la mujer actual. Sin embargo, lo único que realmente ayudará será un cambio de mentalidad.

Las/los profesionales, por su parte, apuestan por la autorregulación. Pero, ¿cómo se define esa autorregulación? ¿Quién lo decide? En realidad, la autorregulación aparece una vez que el/la consumidor/a ha denunciado el anuncio. Y es aquí donde la ofensa choca con la libertad de expresión del publicitario, que defiende su trabajo aduciendo que se trata de una imagen ficticia, que sólo pretende vender.

El discurso de Victoria marcó la línea de discusión durante el resto del congreso acerca de los valores expresados en el discurso publicitario y si éste puede cambiar el imaginario colectivo.

Los participantes estuvieron divididos entre unos que opinaban que el único efecto en cuanto a la transmisión de los valores es la ¨degradación de la sociedad¨ (el aumento del consumismo y hedonismo) y otros que creían que la inclusión de valores más igualitarios sí podría marcar un cambio positivo.

El debate está abierto…

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