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Concha Wert: “Las mujeres aparcan su ego para construir equipo”

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Jun
5,
2009
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Después de la resaca de los últimos festivales, Concha Wert, la Gerente del Club de Creativos nos da su opinión sobre la situación actual de las mujeres en publicidad.

AdWomen: Enhorabuena por el éxito de la publicación de las 10 mejores y peores ideas. ¿Cuáles son, para ti, la mejor y la peor idea?
Concha: Muchas gracias. Me temo que voy a ser poco o nada original. La mejor para mí es precisamente la que ha salido, la investigación con células madre, creo que es la más trascendente y la que afecta a más gente. La peor, y creo que por la misma razón que la anterior, el redondeo.

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AdWomen: El Día C ha cumplido ya 6 años. ¿Se va notando un cambio en el rol de la mujer en la publicidad?
Concha: Si la pregunta se refiere a cómo es tratada la mujer en publicidad, creo que sí se aprecia un cambio. El cambio se percibe sobre todo cuando se compara cómo,  en qué momentos y con qué mensajes aparece la mujer en publicidad hoy y cómo lo hacía hace diez o quince años. Si la pregunta se refiere a la presencia de la mujer en el sector publicitario, desgraciadamente el cambio es mucho más lento, y apenas es perceptible. En los departamentos creativos,  que es el área que mejor conocemos, hay un porcentaje cada vez más alto de mujeres, pero son muy pocas las que ocupan puestos de responsabilidad.

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AdWomen: Y en las agencias, ¿cuál es la distribución de mujeres y hombres en los departamentos creativos españoles y en el club de creativos?
Concha: Como te decía en la pregunta anterior, los porcentajes totales están muy igualados si se prescinde de los cargos, pero si se aplica este filtro, vuelve a aparecer el desequilibrio; los  puestos más altos están ocupados mayoritariamente por hombres.

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AdWomen: Cada vez hay más mujeres trabajando en los equipos creativos, ¿qué crees que aportan las mujeres al trabajo creativo respecto a los hombres?
Concha: Creo que aportan algo muy esencial en publicidad y es su mayor capacidad para la empatía. No quiero decir que los hombres no sientan empatía, pero la mujer lo hace con más facilidad. Y ser capaz de colocarte en el lugar del otro es esencial en publicidad. Además, aunque en esto no se puede generalizar, las mujeres aparcan más frecuentemente sus egos para construir equipo, lo que también es una ventaja en el trabajo creativo.

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AdWomen: ¿Podríamos decir que la mujer tiene una manera diferente de dirigir y gestionar la publicidad?
Concha: No creo que sea muy diferente la manera de gestionar y dirigir. La única diferencia podría venir, como ya he dicho, de su mejor disposición a anteponer el equipo a las individualidades.

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AdWomen: ¿Cómo crees que se refleja “el toque femenino” en una campaña?
Concha: Yo no lo llamaría un toque femenino, porque las características que tradicionalmente se atribuyen a la mujer, –  sensibilidad, generosidad, emotividad y un cierto pragmatismo–, están presentes en piezas ideadas y producidas íntegramente  por hombres.

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AdWomen: La mayor incorporación de la mujer en los departamentos creativos conseguirá evitar los mensajes sexistas de la publicidad?
Concha: Creo que en la medida en la que la sociedad cambie,  lo hará la publicidad. Evidentemente, la sensibilidad hacia comportamientos o mensajes sexistas es mayor en la mujer, pero lo que definitivamente erradicará el sexismo, no va a ser la publicidad, sino la composición de la sociedad.

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AdWomen: A pesar del avance de la mujer, los equipos creativos continúan siendo mayoritariamente territorio de hombres. ¿Por qué ocurre esto si en la fase universitaria las chicas confiesan querer trabajar en un departamento creativo?
Concha: Más o menos he contestado esta pregunta. Ahora mismo, el porcentaje es muy similar cuando se mira a los números absolutos, pero la presencia baja según se sube en el escalafón. ¿Por qué? Imagino que hay no una, sino muchas razones. Entre ellas está el precio que hay que pagar, en tiempo y en vida personal, para poder ascender; lo que se está dispuesto a hacer para conseguirlo, etcétera. Y, por supuesto, el que todavía los que deciden quién asciende y quién no son hombres en su mayoría.

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AdWomen: ¿Crees que los modelos (el hecho de conocer a otras mujeres que han llegado a ser directoras creativas) animan a las mujeres a luchar por acceder a un equipo creativo?
Concha: Por supuesto que sí. Se ve como algo posible y además hay ejemplos de mujeres que lo han conseguido sin tener que renunciar ni a principios ni a su vida personal y ese es el ejemplo que anima a seguir.

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AdWomen: En los jurados de los festivales internacionales de publicidad, la representación femenina es muy reducida aún, ¿crees que su presencia influye en el tipo de campañas premiadas? ¿De qué manera?
Concha: Es posible que influya, pero sólo lo sabremos cuando sean mayoría y se pueda hablar de un criterio femenino de evaluación de publicidad.

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AdWomen: ¿Cuántas mujeres hubo en el jurado del Día C?

Concha: Seis, de veintiséis, por debajo de la cuota del 25%. Se eligen por votación de los socios.

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AdWomen: Pocos anuncios de productos dirigidos a mujeres han ganado un Gran Premio en festivales de publicidad. ¿No se puede hacer buena creatividad para productos destinados a mujeres?
Concha: En los últimos años hay alguno, pero el número de productos destinado a uno u otro sexo exclusivamente es pequeño en ambos casos, por lo que resulta lógico que no haya grandes premios con género.

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AdWomen: ¿Cuáles crees que son las claves creativas que mejor conectan con las mujeres?

Concha: No tengo claro que existan una claves creativas destinadas a mujeres, pero imagino que sí existen diferencias en las prioridades vitales  de los dos géneros; que hay temas  qué importan más a un género que a otro. Fuera de esto,  no creo que se puedan hacer distinciones.

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AdWomen: ¿Qué campañas creadas por mujeres habéis premiado en vuestro Día C?
Concha: En la mayor parte de los equipos creativos de las piezas que aparecen en el anuario hay alguna mujer, así que se puede decir que en la mayoría -aunque no sea como responsables últimos de las campañas.

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AdWomen: Además de en creatividad, ¿será necesario que más mujeres formen parte de productoras, post-productoras, etc. para que las campañas firmadas por creativas lleguen al público con una “mirada femenina”?
Concha: Sin lugar a dudas, porque la forma y el fondo van indisolublemente unidos. Es curioso, pero hay incluso más escasez de mujeres en la producción, al menos en la audiovisual, no tanto en la gráfica, que en creación.

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